Честно о том, как фильтрация заказчиков изменила нашу студию и почему это выгодно всем.
Было время, когда мы ловили каждый звонок.
«Привет, нам нужен дизайн». «Сделайте логотип, только недорого». «У нас срочно, горит, сделайте завтра».
Мы хватались за всё. Работали с кем угодно, лишь бы был хоть какой-то бюджет. Думали: «Потом разберемся», «Главное — загрузить команду», «Клиент всегда прав».
«Привет, нам нужен дизайн». «Сделайте логотип, только недорого». «У нас срочно, горит, сделайте завтра».
Мы хватались за всё. Работали с кем угодно, лишь бы был хоть какой-то бюджет. Думали: «Потом разберемся», «Главное — загрузить команду», «Клиент всегда прав».
Спойлер: это был путь в никуда.
За три года такой «всеядности» мы получили:
И тогда мы приняли решение, которое многие коллеги назвали самоубийственным.
Мы начали отказывать клиентам.
- выгоревшую команду (люди устали от бесконечных правок и проектов, которыми стыдно гордиться);
- портфолио, в котором были работы разного уровня — от «вау» до «давайте это не показывать»;
- прибыль, которая не росла, хотя заказов было много;
- хроническую усталость от клиентов, которые не понимали, чего хотят, но требовали «чтоб красиво».
И тогда мы приняли решение, которое многие коллеги назвали самоубийственным.
Мы начали отказывать клиентам.
Как мы поняли, что «все клиенты» — это ловушка
Первым звоночком был проект, который мы вспоминаем до сих пор с содроганием.
Клиент пришел с задачей: «Нужен дизайн и иллюстрации упаковки для 50 позиций». Мы сделали предложение, согласовали бюджет, начали работать.
А потом началось.
Сначала клиент менял ТЗ каждые три дня. Потом начал привлекать «экспертов» со своей стороны, которые не были в курсе задачи, но имели свое мнение. Потом стали появляться правки, которые не имели отношения к утвержденному направлению.
Мы переделывали. Раз, второй, пятый, десятый.
Когда количество правок перевалило за 20, а бюджет на них не был заложен, мы поняли, что работаем в минус. И не только в финансовом смысле. Команда выгорала, лучший дизайнер написал заявление. Проект мы доделали, но результат… он был далек от того, чем мы могли бы гордиться.
А потом был клиент, который выбрал нас потому, что «у вас цена ниже, чем у других». Он постоянно напоминал нам об этом. Каждую правку сопровождал фразой: «Вы же дешевые, давайте быстрее». Качество работы его не интересовало — только скорость и цена. Проект мы сдали, но в портфолио он не попал. И в кейсы мы его не взяли.
И был третий тип — клиенты, которые говорили: «Сделайте красиво, а бюджет скажем потом». Или: «Нам нужно вчера, но мы не знаем, что именно». Или: «Давайте начнем, а там разберемся».
Мы поняли одну простую вещь: деньги есть не у всех. А ресурс — один.
Каждый час, потраченный на хаотичный проект, — это час, который мы не отдали тем клиентам, с которыми могли сделать что-то великое.
Мы сели и посчитали. За три года мы потеряли на «токсичных» проектах:
- 4 хороших дизайнера (уволились из-за выгорания);
- около 8 миллионов рублей чистой прибыли (разница между затраченным временем и оплатой);
- бесценное время, которое можно было потратить на развитие студии.
И тогда мы сказали: хватит.
Наша система фильтрации: 5 красных флагов
Теперь у нас есть четкие критерии. Если мы видим хотя бы один из этих флагов — мы вежливо отказываемся.
Флаг №1. Клиент начинает с торга, а не с задачи
«Сколько стоит логотип? А если у нас 5 логотипов, скидку дадите? А вот у других дешевле».
Когда первая фраза — о деньгах, а не о задаче, это почти всегда означает, что клиент не понимает ценности работы. Он будет давить на цену на каждом этапе, экономить на качестве, а потом удивляться, почему результат не такой, как он хотел.
Что мы отвечаем: «Давайте сначала поймем, что вам нужно, какой объем работ, какие задачи решает дизайн. После этого мы сможем посчитать стоимость. Если вам нужна просто минимальная цена — мы не подходим».
Флаг №2. Клиент не может назвать бюджет
«Сделайте красиво, а потом договоримся». «У нас бюджет гибкий, давайте начнем, а там посмотрим».
Это ловушка. Если у клиента нет понимания, сколько он готов потратить, значит:
- либо он несерьезно относится к проекту;
- либо надеется, что мы сделаем работу, а потом «как-нибудь договоримся»;
- либо у него нет денег, но есть надежда.
В любом случае — это риск, что мы потратим время, а в конце услышим: «Ой, а мы думали, будет дешевле».
Что мы отвечаем: «Для старта нам нужно понимать бюджетный коридор. Это позволит предложить вам оптимальное решение. Если вы пока не готовы озвучить бюджет — давайте вернемся к разговору, когда будете готовы».
Флаг №3. Клиент говорит «нам нужно вчера»
Срочные проекты бывают. Но когда срочность — это системная история («у нас всегда горит», «мы не умеем планировать»), это красный флаг.
Потому что «срочно» обычно означает:
- нет четкого ТЗ;
- правки будут в последний момент;
- команда будет работать в авральном режиме;
- качество пострадает.
Мы любим своих дизайнеров и не готовы жечь их ресурс ради чужого хаоса.
Что мы отвечаем: «Мы можем сделать проект в сжатые сроки, но это увеличивает стоимость и требует от вас четкого ТЗ и быстрых решений. Если вы готовы к таким условиям — давайте обсуждать. Если нет — возможно, вам нужен другой подрядчик».
Флаг №4. Клиент не готов платить за стратегию
«Нам не нужна никакая стратегия, просто нарисуйте красиво». «Зачем эти ваши исследования, сделайте интуитивно».
Такой подход почти всегда приводит к одному: бесконечным правкам. Потому что без стратегии нет критериев оценки. «Красиво» — понятие субъективное. То, что красиво дизайнеру, может не понравиться директору. То, что нравится директору, отвергнет финдиректор.
В результате — правки, правки, правки. И финальный результат, который никто не любит.
Что мы отвечаем: «Мы не рисуем “просто красиво”. Мы решаем бизнес-задачи через визуальный язык. Если вы не готовы потратить время на стратегию — мы не сможем гарантировать результат. Возможно, вам стоит поискать студию, которая работает по-другому».
Флаг №5. Клиент не дает доступ к ключевым лицам
«Общайтесь с нашим маркетологом, он всё передаст». «Директор занят, я согласую».
Когда решения принимает не тот, с кем мы обсуждаем задачу, — это путь к бесконечным согласованиям. Мы показываем вариант — маркетолог говорит «ок». Потом показывает директору — директор говорит «нет, давайте переделаем». Переделываем — маркетолог снова «ок», директор снова «нет».
Так можно ходить кругами месяцами.
Что мы отвечаем: «Нам важно, чтобы на ключевых встречах присутствовал человек, который принимает финальные решения. Если это невозможно — давайте сразу это проговорим, чтобы мы понимали риски по срокам».
Как мы отказываем (и остаемся в хороших отношениях)
Многие боятся отказывать. Кажется, что клиент обидится, уйдет навсегда, расскажет всем, какие мы плохие.
На практике всё иначе.
Во-первых, мы отказываем вежливо и честно. Без хамства, без высокомерия. Мы объясняем, почему этот проект не для нас, и предлагаем альтернативы.
«Знаете, нам кажется, мы не лучшая студия для вашей задачи. У нас есть сильная сторона — это системные проекты с четким ТЗ и понятными сроками. Ваш проект, как мы видим, требует более гибкого подхода. Мы можем порекомендовать вам коллег, которые специализируются на таких задачах».
И мы действительно рекомендуем. У нас есть список проверенных студий-партнеров, которые работают в других нишах. Они нам платят реферальные бонусы. Или мы просто помогаем коллегам — и они помогают нам.
Во-вторых, такой подход вызывает уважение. Клиент видит, что мы честны, не пытаемся «впарить» услугу, которая нам не подходит. И когда у него возникает задача, которая соответствует нашей экспертизе, он возвращается.
Бывали случаи, когда мы отказывали, а через полгода клиент приходил снова: «Вы были правы, мы тогда не понимали, что нам нужно. Теперь поняли. Давайте работать».
Кто наши клиенты сейчас
После того как мы ввели фильтрацию, портрет клиента стал четким.
Наш клиент — это человек или компания, которые:
- понимают, что качественный визуальный контент стоит денег, и готовы в это инвестировать;
- могут сформулировать задачу и обозначить бюджет;
- уважают нашу экспертизу и доверяют нам в вопросах, где мы профессионалы;
- готовы потратить время на стратегию, чтобы потом не тратить его на бесконечные правки;
- ценят системный подход и хотят работать с одним подрядчиком на долгосрочной основе.
Как они к нам приходят?
- 80% — по рекомендациям. Наши клиенты сами рекомендуют нас коллегам и партнерам.
- 15% — находят нас через контент (статьи, кейсы, соцсети).
- 5% — случайные обращения, которые проходят фильтрацию.
Что они говорят после проекта?
«Наконец-то мы нашли подрядчика, который не требует постоянного контроля. Вы просто взяли и сделали. И сделали круто».
«Мы работали с десятью студиями до вас. Никто не подошел так системно. Спасибо, что вы есть».
«Я рекомендую вас всем своим партнерам. Потому что знаю: вы не подведете».
Что нам это дало
Три года спустя после того, как мы начали отказывать клиентам, цифры говорят сами за себя.
- Выручка выросла в 2,5 раза. При том, что заказов стало меньше. Мы просто перестали работать в ноль и в минус.
- Маржинальность проектов выросла. Мы закладываем адекватные бюджеты, не экономим на качестве, не переделываем бесплатно.
- Текучка кадров упала до нуля. Люди остаются, потому что им интересно. Нет хаотичных проектов, нет авралов, нет «стыдных» работ в портфолио.
- Портфолио стало сильным. Каждый проект, который мы берем, мы можем показать. Мы гордимся тем, что делаем.
- Репутация работает на нас. Нас рекомендуют не как «дешевую студию», а как надежного партнера, который делает качественно.
И самое важное — мы снова получаем удовольствие от работы. Каждый проект — это вызов, который нам интересен. Каждый клиент — это партнер, с которым приятно общаться. Каждый финал — это повод сказать: «Мы сделали крутую штуку».
Если вы дочитали до этого места…
…значит, вы наш потенциальный клиент.
Потому что вы готовы вникать, вы цените честность, вы понимаете, что качество — это не случайность, а результат системы.
Если вы ищете подрядчика, который готов бесконечно бесплатно переделывать, работать в режиме «сделайте вчера» и терпеть хаос в управлении — мы не для вас.
Если вы ищете партнера, который возьмет на себя ответственность за визуальный контент, предложит системный подход, сделает качественно в срок и в бюджет — давайте знакомиться.
Мы — студия «Треугольник». Мы делаем сложные визуальные проекты для тех, кто ценит качество и системность.
И да, мы отказываем 30% клиентов. Чтобы те 70%, с кем мы работаем, получали лучшее, что мы можем сделать.
Если вам откликается этот подход — напишите нам. Расскажите о своей задаче. Если мы поймем, что можем помочь, — начнем со стратегии и честного разговора о бюджете.
А если нет — скажем честно. И, возможно, порекомендуем тех, кто справится лучше.
Потому что наша репутация — это не количество проектов. Это качество каждого из них.
P.S. Мы подготовили для вас «Гайд по выбору подрядчика по визуальному контенту». 15 вопросов, которые нужно задать на первой встрече, чтобы не пожалеть через полгода. [Скачать PDF]
Поехали? Иллюстрации Виктор Макаров